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共享经济才是美业O2O的未来

南七道 ·  2016-09-30 16:33   0
摘要:以美容 美发美甲行业为代表的互联网美业,在经历 了前两年的大跃进式的发展之后,在今年资本寒冬中,开始已经进入洗牌期,诸多创 业公司进入了死亡期或者濒临死亡。美业这 块亿万级的市场将会如何分化?什么样的O2O模式会真正发展下去?

寒气逼人的O2O冰河纪


2014-2015年期间 公布融资千万级以上的与互联网美业概念相关的多达24家,仅仅是 上门美甲的河狸家,估值就高达3亿美金。但是,这种局面,并没有维持多久,只要贴一个上门美甲、美发的概念,就能融 到几百甚至数千万的日子已经过去。


与美业 相关互联网公司开始迅速的分化,部分公司迅速做大,甚至开 始并购同类或关联公司,部分没 有任何行业资源,纯粹靠 烧钱维系生存的公司迅速进入“死亡名单”,这份名 单还在不断增加:



资本寒 冬还只是一方面,一位在O2O领域投 资回报能排前三机构的投资总监说,“最本质的是大家发现,美业互 联网以前的做法存在本质问题,以前切入屌丝用户,上门服务,烧钱打 高频使用的互联网‘三板斧’对于美 发美容领域不太行得通。美业互 联网进入了下半场,资本寒 冬让大家更现实,要求公 司有持续盈利能力,创造用户价值,产生用户粘性。”


投出了饿了么、滴滴等超级O2O公司的 金沙江创投朱啸虎说,他发现 以前投资的那些美业互联网公司模式都存在问题——做不大,没粘性,不盈利。


本质上,美业得 回到商业的本质,能赚钱,有用户价值。 


消费升 级大趋势下的转机


一位投 资了诸多线下美容行业的某港股上市公司投资总监说:中国美 业的核心问题是小商户,夫妻店多,中高端专业服务缺乏。对比各国消费市场,人均GDP到达8000美元的国家,都将迎 来一个消费升级的转折点,如今,中国人均GDP(人均生产总值)将迈过10000美元。


广告模 式已经走到尽头


传统美业的O2O,采用的 是试图通过广告、低价、高频黏住用户,之后提 供其他服务赚钱的常规方式,在如今追求“消费升级”的美容 美发市场不再通行,反而会 造成品牌低劣印象的反作用,留不住高价值用户。


有多名曾体验过美业O2O的用户在知乎、微博吐槽,O2O服务虽然低价,但是用户体验并不好,她们还 是愿意花更贵的钱,去线下中高端店消费。美容等 美业消费用户的初衷,要求会高于一般的O2O消费者,所以对于环境和服务、身心愉 悦等体验感要求更高。


之所以 会有如此多的美业O2O项目倒闭或惨淡经营,是因为 前期太过于依赖烧钱或者通过广告拉取流量,而忽略 商业化运营和良性运转。正如“分众传媒”创始人江南春所说:“流量广告是伟哥模式,吃了立马见效,坏处就 是你明天还得吃。而且流 量的成本还在持续的上涨。品牌认 知性广告是六味地黄丸,虽然要吃一个疗程,但是治标更治本。”


O2O并不等 于廉价低端体验


在消费 升级的大趋势下,如何满足用户的需求,如何提升消费体验,这成了 美业提高用户黏性的关键。良好的体验带来口碑,口碑塑造品牌,品牌与用户产生连接,从而形 成高价值的用户群体。

在资本寒冬中完成了A+轮1亿融资,美丽元 创始人罗强军说,他们之 所以获得资本认可,就是定位在高端市场,抛弃屌丝、高频等 美业互联网简单的模式,逆向切入线下,提升体验,塑造口碑,反而能 更好的黏住用户。客单价在500元左右,中高端 消费黏性会更强,利润空间也更大,而后期引进的彩妆、美容等 多样增值项目也会带来消费力的想象空间。


O2O并不等 于简单的上门服务


在美业服务里,美甲等 基本已经成为了标配的项目,但其实 这只是其中非常小的一项服务,客单价相对偏低。因为美甲服务,相对容易标准化,同时对于服务环境、相关的 设备等体验要求不是太高,适合上门服务。在美业服务中,真正的 核心用户的消费是主要利润来源,他们对于用户体验、服务环境、服务的效果、硬件设 备的要求等都有很高的要求。而这些 必须都是到专业的场景里才能完成,这是初 级和简单的上门O2O无法到达和完成的。


河狸家在15年底,开始与 上千家美发沙龙合作,除保留上门服务外,还开启 了预约到店模式。而美丽元走得更远,建直营 店提升用户体验。在深广两地核心商圈,开设了 多家直营高级美业沙龙体验店。


美业下半场:从O2O升级到共享经济


与一般O2O不一样的是,美业还有一个特点:就是低频、高价。根据艾瑞的调查报告,以河狸家为例,一个重度用户, 20天左右消费1次。频率不高,但单价在200左右。对于医美产品来说,平均客 单价更是高达数千元。美业互 联网模式目前虽然困境重重。但美业 市场需求仍然巨大,《2015中国美 容美发行业发展报告》显示,全国共 有美容美发企业31.69万家,市场规模达6000亿美元。




美业注 定要被互联网改造,但是单纯的O2O模式并不合适。美发行业是典型的“匠人”体系,尤其中 高端店铺的专业发型师养成时间很长,对店铺来说,发型师 在服务中占到的角色举足轻重。美业服务中,用户与 技师的关系比一般O2O要特殊,因为涉 及到消费者的外在形象,所以对 于技师的能力要求相对较高,一般情况下,用户都 习惯找固定和熟悉的技师消费和服务,而技师 也很重视自己客户关系的管理和维护,两者关系相对稳固。


传统美业O2O一味求低价、成交量 的模式已经过时。如何充分的服务客户,将好的 技术人利用合伙分成的关系维系起来,建造体 验优质的线下消费场景,是整个链接的关键。在美业的下半场,新的共 享经济的模式开始脱颖而出,这是对之前简单的O2O上门服 务的升级和改造。


包括58到家大 多数美业公司和服务,采用的 是前期高额补贴,包括对技师和用户,同时导 流量和业务给技师,但是这 种模式在没有营收的前提很难维持,一旦停止,将会引发技师的流失,15年底的技师与58到家的 纠纷就与此有关。


美丽元 的做法是搭建用户与技师互动的平台,用户可 以预约心仪或者熟悉的发型师,发型师 可以自由的掌控时间,不必在 店进行无效的等待;同时自 己的平台上推广合作的发型师,设置高分成,传统门店发型师提成30%,加入美丽元的发型师,前几个月提成按100%提成,在此之后,提成不低于70%。

共享经济下的美业,既创造 了技师和行业价值,既可以 创造更多用户价值,成为人 与服务连接成的开放平台,让更多 传统美业人员参与互联网化,创造新财富,完成整 个行业的升级改造。这种模 式优于传统美业O2O借资本力量,一味用 低端廉价服务冲击市场,对行业 造成破坏的模式。


让大多 数人不寒而栗的资本寒冬,是诸多 中小创业公司的危险期。从另外一方面来讲,正是一 部分创新和真正有价值公司的斩露头角的机会。在移动 互联网大潮的推动下,美业这 块亿万市场很有可能就是下一个独角兽的诞生地。


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知识要点

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