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移动社 交电商风靡的逻辑

2019-06-25 16:21:51

虽然经历了毒面膜事件之后,唱衰微商的声音不断,但我们 始终认为以微商为代表的移动社交电商是大势所趋,未来,店商、电商、移动社 交电商将呈三足鼎立之势 


移动社 交电商风靡的逻辑,用一句话来概括就是:移动社 交让商业运营的门槛更低,交易双方距离更近,信任度更强,从而实 现了转化率更高。


门槛更低

相比店商和传统电商,移动社 交电商的第一大优势就是门槛低,这表现 在以下几个方面:

(1)准入门槛低:只需一部智能手机,注册一 个微信号就能操作。

(2)操作门槛低:比如微信小店、点点客、有赞、口袋购 物等这些第三方平台可以为企业和个人卖家提供一些电商的基础能力,如商品管理、定价管理、货架管理等,让不具 备技术能力的小卖家也能轻松开店。

(3)运营成本低:之所以 越来越多的品牌转战微商,就是因 为传统电商平台的流量和营销成本太高了。目前,PC端获取 一个新客户的成本已经高达120元。以一个女装卖家为例,在运营成本里面有30%的成本是营销,15%是物流及售后的成本,还有15%甚至更 多在商品的包装、拍照、店面装 修以及人员成本上面,而货品的成本只占到30%甚至还不到,刨去这些成本,留给卖家的毛利能有10%就很不错了。移动互 联网最大的特点就是从PC端的集 中式走向了分布式,流量成本大大降低。

(4)最后,也是很重要的一点,在淘宝、天猫等 传统电商平台上,所沉淀 的客户都是属于平台的,而在移动社交平台上,所有沉 淀下来的客户都是自己的。


离消费者更近

这个很容易理解,因为移 动社交平台首先是基于兴趣或者熟人关系的社交平台,其次才 是购物交易的平台,建立在 关系基础上的交易自然更加亲近。随着移 动互联网的发展,品牌的 人格化成为一个发展趋势,传统品 牌对于消费者而言就是一个标识或者品质背书,而移动 社交电商的品牌更加人性化,更加贴心,更加温情。打个比方,如果说 传统品牌与顾客的关系是一夜情的话,交易发 生之后就基本不会再有联接,那么,移动社 交电商的品牌与顾客则更像是恋人关系,交易只是关系的开始,而不是终结,品牌与 顾客是持续互动、反复发生关系的。比如像 小米这样的品牌,通过社 群的方式将粉丝凝聚在一起,通过产 品的迭代和口碑的传播,将粉丝发展为客户,将客户 发展为重复购买的客户。罗辑思维、酣客公社、锤子门 等社群电商也都是采用这样的运营逻辑,对于它们来讲,产品只是一个入口,人才是商业模式,只要拉 近了彼此之间的距离,建立起了信任感,卖什么都可以。


信任度更强

移动互 联网上的各种服务和交易都是通过社交来联接的,从电商1.02.0到电商3.0,最大的 区别就是从品牌时代走向了口碑时代,移动互 联网将人们的时间碎片化,导致传 统的轰炸式传播彻底失效,口碑成 为碎片化时代重建系统的品牌形象的唯一途径。

口碑传 播原本流行于村落里的熟人社会,但受时空的限制,传播范围小,传播速度慢,逐渐被 品牌传播所取代。进入互联网时代,口碑传 播突破了时空限制,朋友圈 里的一条信息可以被几百甚至上千个人同时看到,而且来 自熟人的意见是最有影响力和值得信任的。比如去商场购物,任由导 购美眉说得天花乱坠、现身说法,可能都无法打动你,而闺蜜 或者哥们儿在朋友圈里的一条微信立马会引起你的兴趣,这就是信任的重要性。

不管是微信还是微博,无论什 么形态的移动社交电商都是以信任为基点的,尝试成本越高的产品,对信任 度的要求就越高,比如非 标准品和高端产品。尝试成本越高,口碑效应越明显,越适合移动社交电商。化妆品、农产品、母婴用 品这些品类最先在微信平台上发展起来,一方面 是因为它们毛利高,购买频次高,另一方 面是因为这些非标准品口碑效应明显。相比之下,3C这类标准化产品,口碑效 益就没有那么明显,驱动消 费者购买这类产品的因素主要还是品牌。


转化率更高

降低了运营门槛,拉近了 交易双方的距离,增强了信任度,接下来,转化率 的提高就是水到渠成的事情。

如果说 店商和传统电商是基于事物本身的商业模式,那么,移动社 交电商就是基于关系的商业模式,基于关 系的商业模式最大的特点就是转化率和重复购买率更高。据某淘宝卖家在PC端和微 信上做的一次推广对比试验发现,在PC互联网上,点击的转化率最高为0.5%,销售转化率最高为0.015%(0.5%×3%),而在微信上,无论是点击率还是CPs(commodity promotion solution,商品推广解决方案)转化率都非常高,点击率可以达到11.5%,销售转 化率也高得惊人。这也可以解释,眼下为 什么那么多淘宝卖家转战微信。引流成 本低而且转化率高,这种诱 惑简直是致命的。
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